Wer träumt nicht von einem stetigen Zufluss qualifizierter Leads – ohne ausufernde Akquisekosten. Die Antwort lautet immer häufiger: Inbound-Marketing. Wie sieht diese Methodik in der Praxis aus? Und welches ist die beste Inbound-Marketing-Strategie?
Was ist Inbound-Marketing?
Inbound-Marketing ist ein Paradigmenwechsel. Anstatt den potenziellen Kunden aktiv zu umwerben, wird der Spieß umgedreht. Der Zielkunden wird mit nützlichen Inhalten und Services angelockt, um im nachfolgend eine Kundenbeziehung auf- und ausgebaut. Folglich ist Inbound-Marketing eine Kombination aus Content-Marketing und mit Beziehungsmarketing (Relationship Marketing).
Das Pendant zu Inbound-Marketing ist Outbound-Marketing. Dieses zielt darauf ab, potenzielle Kunden proaktiv anzusprechen. Zum Beispiel in Form von Werbung oder Kaltakquise.
In welche Phasen lässt sich Inbound-Marketing einteilen?
Die Inbound-Methodik wird normalerweise in drei Phasen eingeteilt, die sich zyklisch aneinanderreihen:
- Anziehen: Mit relevanten und hilfreichen Inhalten werden potenzielle Kunden angezogen.
- Interagieren: Mit potenziellen Kunden einen Dialog initiieren und intensivieren.
- Begeistern: Den Kunden dabei helfen, die angebotene Leistung optimal und erfolgreich einzusetzen.
Was ist ein Inbound-Lead?
Das Ergebnis von Inbound-Marketing sind Inbound Leads. Inbound-Lead resultiert aus der proaktiven Kontaktanfrage eines potenziellen Kunden. D. h. der Zielkunde übernimmt den ersten Schritt bei der Kontaktanbahnung.
Vorteile von Inbound-Leads
Hohe Konversionsrate
Von einem proaktiv anfragenden Zielkunden bekommt der Anbieter einen Vertrauensvorschuss. Darüber hinaus liegt wahrscheinlich eine konkrete Nachfrage für die angebotene Leistzung vor. Beides vereinfacht die Arbeit für Marketing und Sales erheblich.
Geringere Akquisekosten
Man kann es zwar nicht verallgemeinern – aber häufig sind Inbound Leads relativ kostengünstig. So eine Kalkulation ist jedoch schwierig: Auch SEO und vor allem die Produktion von Content kann sehr teuer sein. Perspektivisch gesehen sinken die Kosten jedoch, da Content Assets jederzeit recycelt werden können, um dann neue Kunden anzulocken.
Wie lassen sich Inbound-Leads generieren?
Inbound-Leads sind Ergebnis erfolgreichen Inbound-Marketings. Kurzum bedeutet das, einen potenziellen Kunden auf seiner gesamten Kundenreise mit relevanten Informationen und Storys zu versorgen. Auch Tools wie z. B. ein Leasing-Rechner sind geeignet, um potenzielle Kunden anzulocken mit ihnen in einen Dialog zu treten. Es gilt: Je nützlicher und einzigartiger der kostenlose Content und die Services sind, desto besser.
Was ist Inbound Sales?
Leads laufen früher oder später im Sales-Team auf. Damit sie dort zu Kunden werden, arbeiten Marketing und Sales Hand möglichst in Hand arbeiten, denn Inbound-Marketing und Inbound Sales gehören zusammen.
Dazu wird beim Inbound Sales wird die Methodik des Inbound-Marketings auf den Vertriebsprozess übertragen. Der Kunde mit seinen persönlichen Bedürfnissen rückt in den Mittelpunkt.
Warum ist Inbound-Marketing gerade im Tech- und SaaS-Umfeld so beliebt?
Inbound-Marketing eignet sich vor allem für erklärungsbedürftige Produkte. Denn Kunden sind es mittlerweile gewohnt, in Eigenregie Informationen einzuholen. Tests, Reviews, Vergleiche, Erklärvideos, Fallbeispiele – das Internet ist voll damit. Darüber hinaus lassen sich insbesondere SaaS-Lösungen bei vielen Anbietern vorab auf Herz und Nieren prüfen. Wenige Klicks genügen.
Für das Marketing hat das logische Konsequenzen. Um potenzielle Kunden anzuziehen, ist Content geeigeneter als Werbung. Genau darauf zielt Inbound-Marketing ab.
Quelle: Cyberclick
Was ist eine Inbound-Marketing-Strategie?
Eine Inbound-Marketing-Strategie beschreibt, wie sich eine Sogwirkung auf Zielkunden ausüben lässt – und wie diese sich in zahlende Kunden zu verwandeln lassen. Daraus resultiert ein modellierter Prozess.
In 8 Schritten zur Inbound-Marketing-Strategie
Schritt 1: Team zusammenstellen
Der größte Feind des Inbound-Marketings ist das Silodenken zwischen Marketing und Sales. Deshalb solltest Du bereits im Vorwege ein interdisziplinäres Projektteam mit Stakeholdern aus allen relevanten Abteilungen aufstellen. Dieses Team arbeitet gemeinsam an der Inbound-Strategie.
Schritt 2: Ziele festlegen
Im Inbound-Marketing geht es im Kern um Kundengewinnung und Kundenbindung:
- Umsatz vergrößern
- Anzahl Kunden vergrößern
- Akquisekosten senken
- Kundenbindung erhöhen
Im Rahmen einer Marketing-Strategie ist es immer sinnvoll, smarte Ziele zu definieren und mit Metriken zu versehen. Zum Beispiel ein monatlicher Umsatz von 10.000 Euro bis zum Jahresende.
Schritt 3: Zielkunden beschreiben
Damit Deine Inbound-Strategie funktioniert, musst Du Dir im Klaren sein, wen genau Du ansprechen möchtest. Je lebensnaher, desto besser. Vage Zielgruppen-Beschreibungen wie “Bauingenieure zwischen 27-35 Jahre alt” helfen kaum weiter. Du musst beschreiben, wie typische Kunden genau ticken. Dazu eignet sich am besten das Konzept der sogenannten Buyer Personas.
Beschreibt für jeden Kundentypen auch mit Hilfe von KPIs: Wie groß ist deren CLTV (Kundenwert), wie groß die Akquisitionskosten (CAC), wie groß deren Anzahl an Besuchen, CTR, Verweildauer etc.
Eine Ergänzung zur Buyer Persona ist das "Ideal Customer Profile" (ICP). Es beschreibt archetypisch Unternehmen und Organisationen im anvisierten Marktsegment und findet entsprechend im B2B-Marketing Anwendung.
Schritt 4: Leadkanal bestimmen
Lege fest, wo und wie potenzielle Kunden angelockt werden sollen. Wo halten sich relevanten User vornehmlich auf? Und welche Inhalte locken Kunden an?
Im B2B-Umfeld bieten sich soziale Netzwerke wie LinkedIn sowie die eigene Website bzw. ein Corporate Blog an. Sofern Du im B2C- oder D2C-Marketing unterwegs bist, ist die Auswahl geeigneter Distributionskanäle für den eigenen Content deutlich größer.
Auch Tools (z. B. ein Kreditrechner) oder Free Trials eignen sich manchmal, um potenzielle Kunden anzulocken.
Schritt 5: Funnel skizzieren
Der Conversion-Funnel beschreibt die einzelnen Phasen, welche ein potenzieller Kunde auf seiner Reise bis hin zum Kauf durchläuft. Wer oben als anonymer Interessent in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hinein fällt, kommt unten als kaufbereiter Interessent wieder heraus – oder aber springt vorzeitig ab. Eine Freude für das Sales Team, denn es kann sich auf die wirklich interessanten Leads (Sales Qualified Leads) konzentrieren.
Innerhalb der einzelnen Phasen werden alle Fragen geklärt, welche sich der potenzielle Kunde im Laufe seiner Journey stellt. Wichtig ist das Timing, denn in jeder Phase stellen sich andere Fragen. Und nicht immer eignet sich ein einziger Conversion Funnel für alle Buyer Personas.
Schritt 6: Content-Mapping
Stell Dir für jede einzelnen Phase folgende Fragen:
- Welche Fragen stellt sich der Zielkunde? Welches sind seine größten Pain Points? Von welchen Gain Proints träumt der Kunde?
- In welchen Kanälen hält sich der Zielkunde vornehmlich auf? Welches sind seine Touchpoints?
- Welche Content-Formate, Tools und Services eignen sich zur Unterstützung und Beantwortung offener Fragen am besten?
- Welche Themen für geeigneten Content kommen Dir in den Sinn?
Schritt 7: Implementierung
Spätestens jetzt musst Du Dich mit Marketing-Technologie (kurz MarTech) beschäftigen. Oft kommt spezielle Inbound-Marketing- oder Marketing-Automation-Software zum Einsatz, um Prozesse so gut es geht zu automatisieren. Manchmal reicht auch ein simples Newsletter-Tool.
Schritt 8: Strategie offen legen
Die Inbound-Marketing-Strategie ist die Basis für die zukünftige Arbeit aller Beteiligten. Lege daher das Strategiepapier offen, damit alle von überall darauf zugreifen können.
Fortlaufende Optimierung
Inbound-Marketing läuft selten gleich rund und lässt sich prinzipiell immer optimieren. Prüfe deshalb regelmäßig die Konversionsraten der einzelnen Funnel-Phasen und inbesondere von Landingpages und E-Mails. Ermitte auch fortlaufend, welcher Content gut performt und wo es Content Gaps gibt.
Fazit
Du bist abhängig von qualifizierten Leads? Inbound-Marketing verspricht auch zu Krisenzeiten erfolgreiche Kundenakquise. Ohne eine durchdachte Strategie ist das jedoch kaum möglich.
Voraussetzung dafür ist Content, mit dem Zielkunden angelockt werden. Dieser Content muss unausgesprochene Kundenfragen ohne Umwege beantworten. Die große Kunst im Inbound-Marketing ist es, die wichtigsten Fragen entlang der gesamten Buyer Journey zu kennen.
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren intensiv mit Marketing-Technologie. 2001 entwickelte ich eines der ersten Tools für E-Mail-Marketing.
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