Inbound-Marketing: Alles Wichtige im Überblick.

In schwächelnden Märkten tun sich viele Unternehmen schwer, neue Kunden zu gewinnen. Das gilt vor allem im B2B-Umfeld, wo Sales-Abteilungen oft abhängig von einem stetigen Zufluss qualifizierter Leads sind. Besonders willkommen sind Inbound Leads.

Was genau ist ein Inbound Lead?

Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich für ein Unternehmen bzw. für ein Produkt interessiert und dazu seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialog überlässt.

Ein Inbound Lead resultiert aus der Anfrage eines potenziellen Kunden, d.h. dieser übernimmt den ersten Schritt der Kontaktaufnahme. Anders als ein Outbound Lead: Dieser resultiert aus einer Werbekampagne oder Akquise-Tätigkeit.

Vorteile von Inbound Leads

Lassen sich relativ leicht qualifizieren

Ein aktiv anfragender Zielkunde zeigt ein gewisses Maß an Vertrauen. Auch scheint das Bedürfnis nach einer Problemlösung relativ groß zu sein. Das macht die Qualifizierung des Leads spürbar leichter, als bei einem per Kaltakquise generierten Lead.

Sind relativ kostengünstig

Man kann es zwar nicht verallgemeinern – aber häufig sind Inbound Leads relativ kostengünstig, weil der Aufwand für Werbung und Akquise relativ gering ist oder ganz wegfällt. So eine Kalkulation ist aber schwierig: Auch die Produktion von Content oder die Einrichtung eines Empfehlungsprogramms kostet viel Geld.

Wie generiert man Inbound Leads

Inbound Leads sind Ergebnis erfolgreichen Inbound Marketings. Dazu gibt man dem Zielkunden die Möglichkeit, eigenständig Informationen zu einem bestimmten Problem (und möglichen Lösungen) einzuholen, ohne mit einem Verkäufer sprechen zu müssen. Perspektivisch soll der Zielkunde von sich aus aktiv werden und den Kontakt aufbauen.

Was ist Inbound Sales?

Leads laufen früher oder später im Sales-Team auf. Damit sie dort zu Kunden werden, arbeiten Marketing und Sales Hand möglichst in Hand arbeiten, denn Inbound Marketing und Inbound Sales gehören zusammen.

Dazu wird beim Inbound Sales wird die Methodik des Inbound-Marketings auf den Vertriebsprozess übertragen. Der Kunde mit seinen persönlichen Bedürfnissen rückt in den Mittelpunkt.

Was macht Inbound-Marketing so erfolgreich?

Herkömmliche Werbung kann schon ziemlich nervig sein. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns täglich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Kein Wunder, dass wir auf Durchzug schalten.

Moderne Medien erlauben uns, eigenständig Informationen zu jedem denkbaren Produkt einzuholen, ohne mit einem Verkäufer sprechen zu müssen. Mehr noch: Digitale Produkte lassen sich sogar auf Herz und Nieren prüfen. Wenige Klicks genügen.

Für das Marketing hat das eine logische Konsequenz: Angebote müssen so kommuniziert werden, damit der Zielkunde von sich aus aktiv wird und Kontakt aufbaut. Genau darauf zielt Inbound-Marketing ab.

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Quelle: Cyberclick

Was ist eine Inbound-Marketing-Strategie?

Eine Inbound-Marketing-Strategie beschreibt, wie sich eine Sogwirkung auf potenzielle Kunden ausüben lässt, um sie dann in zahlende Kunden zu verwandeln. Daraus resultiert ein modellierter Prozess, welcher grob wie folgt ausgebaut ist:

inbound-leads-marketing-prozess

Der zuverlässigste und schnellste Weg zur Content-Marketing-Strategie

Schritt 1: Team zusammenstellen

Inbound-Marketing sollte unbedingt agil gemanagt werden. Denn Trial-and-Error sowie schnelles Reagieren auf Marktveränderungen spielen eine große Rolle. In diesem Sinne solltest Du, falls noch nicht vorhanden, zunächst ein Team zusammenstellen und dann gemeinsam an der Strategie arbeiten.

Schritt 2: Das “Warum” bestimmen

Wisst Ihr überhaupt, warum Ihr macht, was Ihr macht? Nein, die Rede ist nicht vom Geld verdienen. Sondern von den inneren, gemeinsamen Beweggründen. Im Fachjargon auch Purpose (Unternehmenszweck) genannt. Dieser sollte eigentlich aus dem Markenkonzept hervorgehen. Es existiert gar keins? Dann bestimme mit dem Team wenigstens das Warum.

Beispiele

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Schritt 3: Wachstumsziele beschreiben

Im Inbound-Marketing geht es letztlich um Kundengewinnung. Es ist macht jedoch Sinn, Ziele zu konkretisieren und geeigenete KPIs zu bestimmen.

Beliebte Ziele im Inbound-Marketing sind

    • Generischen Traffic vergrößern (SEO)
    • Generierung von Leads
    • CAC senken (Gewinn maximieren)
    • Kundenbindung steigern
    • Warenkorbwert steigern

Beliebte KPIs im Inbound-Marketing sind

    • Impressions
    • Visits
    • Conversion Rate
    • CTR
    • CAC/Akquisekosten
    • Umsatz

Schritt 4: Zielkunden beschreiben

Damit Inbound-Marketing funktioniert, müsst Ihr Euch im Klaren sein, wen genau Ihr ansprechen möchtet. Je lebensnaher, desto besser. Vage Zielgruppenbeschreibungen wie “Bauingenieure zwischen 27-35 Jahre alt” helfen Euch kaum weiter. Ihr müsst beschreiben, wie typische Kunden genau ticken. Was machen sie beruflich? Wie lange bereits? Was ist deren Bildungsstand, wie sind deren Einstellungen zu bestimmten Themen?

Bueyer Personas für die Planung für die Leads generieren.

Alternativ (oder ergänzend) kann Euch eine Customer Empathy Map helfen. Bei dieser Technik betrachtet man die Gefühlswelt potenzieller Kunden noch etwas tiefgründiger.

Beschreibt für jeden Kundentypen auch mit Hilfe von KPIs: Wie groß ist deren CLTV (Kundenwert), wie groß die Akquisitionskosten (CAC), wie groß deren Anzahl an Besuchen, CTR, Verweildauer etc.

Eine Ergänzung zur Buyer Persona ist das "Ideal Customer Profile" (ICP). Es repräsentiert archetypisch anvisierte Unternehmen und Organisationen im anvisierten Marktsegment und findet entsprechend im B2B-Marketing Anwendung.

Schritt 5: Kanäle bestimmen

Legt fest, welcher Kanäle der Dreh- und Angelpunkt Eurer Inbound-Marketing-Aktivitäten sein sollen. Zur Auswahl stehen in erster Linie soziale Netzwerke (z.B. LinkedIn) sowie die eigene Website inkl. eines Corporate Blogs.

Auf die E-Mail – als zentraler Pushkanal, lässt sich im Inbound-Marketing kaum verzichten.

Schritt 6: Funnel skizzieren

Der Conversion-Funnel beschreibt die einzelnen Phasen, welche ein potenzieller Kunde auf seiner Reise bis hin zum Kauf durchläuft. Wer oben als anonymer Interessent in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hinein fällt, kommt unten als kaufbereiter Interessent wieder heraus – oder aber springt vorzeitig ab. Eine Freude für das Sales Team, denn es kann sich auf die wirklich interessanten Leads (Sales Qualified Leads) konzentrieren.

Beispiel eines Conversion Funnel

Innerhalb der einzelnen Phasen werden alle Fragen geklärt, welche sich der potenzielle Kunde im Laufe seiner Journey stellt. Wichtig ist das Timing, denn in jeder Phase stellen sich andere Fragen. Und nicht immer eignet sich ein einziger Conversion-Funnel für alle Buyer Personas.

Schritt 7: Content-Mapping

Stellt Euch im Team für jede definierte Phase folgende Fragen:

  1. Was sind die wichtigsten Phasen in Euer Buyer Journey?
  2. Welche Fragen stellen sich Buyer Personas in jeder einzelnen Phase?
  3. In welchen Kanälen hält sich die Buyer Persona jeweils auf?
  4. Welche Content-Formate eignen sich zur Beantwortung am besten?
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Schritt 8: Strategie offen legen

Die Inbound-Marketing-Strategie ist die Basis für Eure Arbeit. Entsprechend sollten alle Beteiligten alsbald mit dieser vertraut gemacht werden. Auch jene, die später erst ins Projekt stoßen. Legt daher Euer Strategiepapier offen, damit alle Beteiligten von überall darauf zugreifen können.

Und wie geht es weiter?

Arbeitet nunmehr für die operative Umsetzung an einer Content-Strategie. Diese umfasst folgende Bestandteile:

1. Content-Audit

Hiermit ist die Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte (“Content Assets”) gemeint. Dabei wird festgestellt, was für Inhalte bereits existieren. Zum Beispiel auf der Website, im Blog, in Archiven etc. So ein Audit sollte alle paar Monate mal wiederholt werden.
Ideensammlung: Gemäß Eurem Mapping werden konkrete Content- bzw. Artikelideen gesammelt, bewertet und priorisiert.

2. Content-Planung

Auf Basis des Mappings sowie den Ergebnissen des Audits wird bestimmt, wer bis wann Content Assets produzieren bzw. überarbeiten soll. Ein Leitfaden gibt externen Content Producern konkrete Hinweise zu den Qualitätsanforderungen, die bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen sind. Ein Produktionskalender regelt, auf welchen Kanälen und in welchen Formaten Content veröffentlicht wird.

3. Content-Produktion

Interne und externe Content Creators produzieren bzw. überarbeiten den Content auf Basis der Planung.

4. Content-Management

Content-Management prüft, ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden. Außerdem wird damit sichergestellt, dass immer genügend Ressourcen zur Verfügung stehen und das Budget eingehalten wird.

5. Content Controlling

Um die Effizienz einzelner Content-Formate und -Kanäle bewerten zu können, werden mit Hilfe von Kennzahlen regelmäßig Aufwand und Performance gemessen.

Fazit

Zentrales Element im Inbound-Marketing ist der Content, mit dem Zielkunden angelockt werden. Dieser Content muss zielgenau unausgesprochene Kundenfragen beantworten, die aus den vorhandenen Pain Points resultieren. Die große Kunst im Inboune-Marketing ist es, diese Fragen im Voraus zu kennen und jederzeit beantworten zu können.

Über den Autor

Über den Autor

Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich bereits mehr als 20 Jahre lang mit Data-Driven Marketing. Als Wirtschaftsinformatiker entwickelte ich zahlreiche Tools, die bis heute namhafte Unternehmen in Marketing und Sales unterstützen. In meiner Laufbahn beriet ich unter anderem Otto, Montblanc, PwC und Lufthansa.

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