Wohin mit der Handlungsaufforderung?

Wohin mit der Handlungsaufforderung?

Dein Angebot kann noch so attraktiv sein: Bewirbst Du es im falschen Kontext, wird es gar nicht oder als störend wahrgenommen. Wohin also mit der Handlungsaufforderung?

Keine Frage – die Konversionsrate von vielen verschiedenen Faktoren ab. Wie relevant ist das Angebot? Wie groß ist die Ablenkung? Auf beides hat die Handlungsaufforderung (auch Call-to-Action bzw. CTA genannt) unmittelbaren Einfluss. Deshalb spielt sie bei Conversion-Optimierung eine zentrale Rolle. 

Conversion-Optimierung

Für jede Seite eine Ziel definieren

Hinter jedem Handlungsaufforderung steht ein von Dir definiertes Reaktionsziel. Demgegenüber stehen Erwartungen potenzieller Kunden: Ich will was lernen! Ich will ein Problem lösen! Was muss ich tun? Deine Aufgabe ist es, den Zielkunden zu führen und zu bestimmten Reaktionen zu motivieren.

Ist ein Call-To-Action jedoch nicht optimal platziert, wird dieser vom Zielkunden entweder gar nicht oder als störend wahrgenommen. Dein Reaktionsziel rückt dann immer mehr in die Ferne.

Tipp

Bestimme für jede Seite ein primäres Reaktionsziel! Die entsprechende Handlungsaufforderung muss sich von allen anderen deutlich abheben. Noch besser: Entferne alle anderen Handlungsaufforderungen, weil sie die Aufmerksamkeit unnötig zerstreuen.

Handlungsaufforderung auf Webseite einbetten

“Above the fold” oder „below the fold“ – das ist hier die Frage! Kann der Besucher den CTA sofort sehen oder muss gescrollt werden? Die optimale Platzierung hängt von Deiner Intention ab. Auf Webseiten mit viel Content ist der CTA oft nur einmal ganz am Ende platziert. Oftmals will der Besucher aber gar nicht viel lesen, sondern umgehend (oder gar impulsiv) reagieren. Dann gilt „above the fold“ und die Handlungsaufforderung wird (zusätzlich) prominent an oberster Stelle eingebunden.

Alternativ kann der Call-to-Action auf der rechten Seite eingebunden werden, denn Besucher konzentrieren sich beim Lesen besonders stark auf die Bereiche oben links und unten rechts. Beim Betrachten einer Webseite spricht man auch von einem diagonalen Blickverlauf der Besucher:

blickverlauf

Platziere Deinen Call-to-Action zusätzlich im Header auf Deiner Startseite. So erzielst Du eine besonders hohe Klickrate, denn diese Schaltfläche wird direkt vom Besucher wahrgenommen und ohne scrollen erreicht.

Aber Vorsicht: Falls Dein Angebot erklärungsbedürftig ist und eine sofortige Reaktion eher unwahrscheinlich ist, falle besser nicht mit der Tür ins Haus! Platziere in diesem Fall Deine Call-to-Action ausschließlich am Ende des Angebots.

Handlungsaufforderung mittels Overlays platzieren

Sehr beliebt zur Präsentation eines Call-To-Action sind Pop-ups. Gängige Varianten öffnen sich mittig auf dem Bildschirm. Andere am Bildschirmrand (oben, oben-links, oben-rechts, unten etc.) . Sie erzielen hohe Aufmerksamkeit, weil sie sich über den eigentlichen Inhalt legen. Manchmal als modales Fenster und sogar animiert.

Großer Vorteil: Das „Aufpoppen“ lässt sich abhängig vom Userverhalten steuern. Hat dieser bereits ein paar Sekunden auf der Seite verbracht? Hat er gescrollt? Will er die Seite wieder verlassen? Die Herausforderung ist die Einblendung des Pop-ups zum optimalen Zeitpunkt. Erscheint es zu früh, findet er keine Beachtung oder verscheucht den Besucher eher.

exitintent-popup-call-to-action

Mit Hilfe der durchschnittlichen Verweildauer der Besucher auf Deiner Webseite kannst Du den bestmöglichen Zeitpunkt bestimmen. Nach ca. 60 % der Zeit, die ein Besucher auf der Webseite verbringt, sollte ein Pop-Up erscheinen.
Quelle: OptiMonk

Im optimalen Fall erscheint das Pop-up also kurz bevor sich die Aufmerksamkeit wieder verringert.

Grafik zum optimalen Zeitpunkt für eine Handlungsaufforderung

Handlungsaufforderung in Blogartikel platzieren

Handlungsaufforderungen stören den Lesefluss. Platziere sie deshalb möglichst platzsparend und passend zum Kontext. Achte darauf, dass sie deutlich als Werbung zu erkennen sind. Sehr selten genutzte Share-to-Social-Buttons und die verwaiste Kommentarfunktion solltest Du im Gegenzug entfernen. 

Handlungsaufforderung im Online-Shop platzieren

In Online-Shops wimmelt es naturgemäß von CTAs. Die Reaktionsmöglichkeiten sind vielfältig, die vielen Angebote können sich wechselseitig schwächen. Die CTA-Platzierung muss folglich gut bedacht sein. Wichtig hierbei ist eine visuelle Hierarchie der Handlungsaufforderungen. Platziere die Wichtigsten immer an erster Stelle.

cta-beispiel

Handlungsaufforderung im Newsletter platzieren

Newsletter werden eher überflogen als gründlich gelesen. Deshalb ist die richtige Platzierung eines CTAs hier besonders wichtig. Gut ist, wenn Du CTAs direkt unterhalb eines Angebotes (Banner, Produktbeschreibung etc.) unterbringst. Und zwar so deutlich, dass sie einem quasi ins Auge springen. Aber Vorsicht: Mehrere CTAs sollten nicht zu dicht beieinanderliegen. Vor allem auf einem Touchscreen fällt dann die Auswahl schwer.

newsletter-header

Handlungsaufforderung in PDF-Content platzieren

Auch Premium-Content im PDF-Format soll den Zielkunden normalerweise zu einer Reaktion bewegen. CTAs in Checklisten, Whitepaper etc. gehören ganz ans Ende des Dokuments. Schließlich wurde der User unmittelbar vorher zum Download des Dokuments aufgefordert und will es nun zunächst ungestört lesen, bevor er seine Buyer Journey fortsetzt.

Handlungsaufforderung in Video positionieren

78 % der erwachsenen Internetnutzer schauen täglich Videos. Nutze das Interesse der User und binde direkt dort CTAs ein. Die optimale Zeit um eine Handlungsaufforderung in einem Youtube Video zu platzieren liegt bei 30 Sekunden. (Quelle: INC) Mithilfe eines Pop-up Overlays kann dem Video am Ende zusätzlich noch ein Call-To-Action hinzugefügt werden.

In Live Videos erfolgt die Handlungsaufforderung oft persönlich: Der User wird aufgefordert, noch während des Videos zu reagieren. Die am häufigsten verwendete Form ist hierbei eine Kommentarfunktion oder ein Live-Chat, die unter dem Video platziert wird.

Regelmäßige Analyse und Optimierung

Nutze Analytics Tools, Heatmaps und Session Recordings, um permanent nach Flaschenhälsen Ausschau zu halten. Performt eine Handlungsaufforderung nicht gut, probiere etwas Neues aus und teste Deine Ideen im Rahmen von A/B Tests.

Fazit

Viel hilft viel? Bei Handlungsaufforderungen definitiv nicht! Unpassend platzierte CTAs werden vom Zielkunden entweder gar nicht oder als störend wahrgenommen. Ergebnis: viele Bounces. In so einem Fall ist es ratsam, die Seite aufzuräumen und dann auf Basis von Heatmaps und Session Recordings weitere Optimierungen vorzunehmen.

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Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.

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