Der wichtigste Push-Kanal ist und bleibt die E-Mail. Das liegt nicht zuletzt am einzigartigen ROI und der Reichweite. Nicht zuletzt aufgrund restriktiver Sicherheitsvorkehrungen auf den Clients gibt es bei der Erfolgsmessung einiges zu beachten.
Email Analytics war schon immer etwas anders als konventionelle Web Analytics: Auf der einen Seiten lassen sich problemlos personenbezogen Interaktionen des Users tracken. Auf der anderen Seite halten Schutzprogramme dagegen und verzerren die Erfolgsmessung. Für datengetriebenes Marketing ist das eine echte Herausforderung.
Die häufigsten Irrtümer bei der Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing
"Je größer der Verteiler, desto besser!"
Gegen eine große Anzahl an Abonnenten ist natürlich nichts einzuwenden. Je größer die Liste ist, desto eher resultieren aus ihr Umsätze. Das ist jedoch kein Grund, sich auf die Quantität zu konzentrieren. Wichtiger ist die Qualität der Abonnenten: Gehört der Kontakt zu den Zielkunden? Besteht ein latente Kaufabsicht? Liegt ein rechtsgültiges Opt-in vor? Liest der Kontakt regelmäßig den Newsletter?
Merke: Nur Abonnenten, die tatsächlich “engagen” sind wertvoll. Inaktive Abonnenten schaden eher, weil sie die Zustellrate negativ beeinflussen können.
“Je weniger Abmeldungen, desto besser!”
Gewiss, jede Abmeldung ist ärgerlich. Die Frage ist jedoch, wie und warum diese zustande kommt. So sind versehentliche Klicks auf den Abmeldelink (z. B. durch Bots) ein häufiges Problem. Als Gegenmaßnahme lohnt sich dann ein zweistufiger Abmeldeprozess. Umgekehrt darf es natürlich nicht zu kompliziert sein, sich abzumelden. Ansonsten drohen Beschwerden, was ebenso die Zustellrate negativ beeinflussen kann.
Eine geringe Abmelderate kann auch darauf hindeuten, dass viele Kontakte schlicht inaktiv sind, d. h. E-Mails garnicht erst öffnen. Das muss in diesem Kontext genauso überprüft werden.
“Je höher die Klickrate, desto besser!”
Besonders häufig missverstanden wird, man mag es kaum glauben, die Klickrate. Viele Marketer glauben, die Unique Click Rate entspräche der Anzahl einmalig angeklickter E-Mails. Dabei summiert die Klickrate die Klicks auf jeden einzelnen Hyperlink (sofern diese nicht vorab exkludiert werden). Eine einzige zugestellte E-Mail kann folglich mehr als einen “unique” Klick generieren.
Wer also E-Mails mit einem einzigen Angebot versendet, benötigt eine andere Kennzahl. Oracle nennt die Anzahl geklickter E-Mails zum Beispiel “Responder Rate”. Hier spielt die Anzahl der Hyperlinks innerhalb der E-Mail keine Rolle. Eine einzige zugestellte E-Mail kann nur keinen oder genau einen Klick generieren.
“Die CTOR sagt mehr aus als die CTR!”
Anders als die Click Rate bezieht sich die Click-to-Open-Rate (CTOR) nicht auf die Anzahl zugestellter E-Mails. Herangezogen werden allein die geöffneten E-Mails, weshalb die CTOR meistens deutlich höher ist. Aber genau wie die Klickrate entsteht eine Verzerrung, wenn eine E-Mail mehrere Hyperlinks umfasst.
Darüber hinaus lasse sich die Opens nur in HTML-E-Mails messen – und auch nur dann, wenn der E-Mail-Client des Empfängers mitspielt. Viele blockieren nämlich Zählpixel und -skripte.
Wenn man das berücksichtigt, lässt sich auf Basis der CTOR die Attraktivität des E-Mail-Inhalts bewerten.
“Eine zuverlässige Erfolgsmessung ist doch eh nicht möglich!”
Ein derartig pauschale Aussage ist natürlich falsch. Richtig ist, dass eine zuverlässige Erfolgsmessung nicht trivial ist. Zumal Bots und Schutzsoftware die generierte Zahlen allzu häufig verzerren. Deshalb ist es ratsam, die KPIs in ihrer Gesamtheit und über einen längeren Zeitraum hin zu betrachten. Darüber hinaus sollten die Klicks auf der Website mit entsprechender Web Analytics Software (z. B. Google Analytics) nachverfolgt werden, um das tatsächliche Engagement festzustellen.
Fazit
Analytics und Data-Driven Marketing werden auf der einen Seite immer wichtiger - auf der anderen Seite sinkt die Datenqualität zunehmend. Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing ist jedoch sehrt gut möglich, wenn man ein paar Dinge beachtet.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren intensiv mit E-Mail- und Content-Marketing. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Special über Inline-Skating auf otto.de. Besuche gern mein LinkedIn-Profil.