E-Mail-Marketing: Fallstricke bei der Erfolgsmessung

Der wichtigste Push-Kanal ist für viele Marketer der klassische E-Mail-Newsletter. Das liegt nicht zuletzt an dem attraktiven ROI: minimale Kosten – schneller und spürbarer Impact. Perfekt zum Bewerben des vorhandenen Contents.

Doch Erfolg macht nachlässig: Viele Versender betreiben ihre Erfolgsmessung ziemlich stiefmütterlich. Schlimmer noch: Kennzahlen werden oft ignoriert oder gar missverstanden. Höchste Zeit mit ein paar sehr verbreiteten Irrtümern aufzuräumen.

"Je größer der Verteiler, desto besser!"

Gegen eine große Anzahl an Abonnenten ist natürlich nichts einzuwenden. Je größer die Liste ist, desto eher resultieren aus ihr Umsätze. Das ist jedoch kein Grund, sich auf die Masse zu konzentrieren. Wichtiger ist die Qualität der Abonnenten: Gehört der Kontakt zu den Zielkunden? Besteht ein latente Kaufabsicht? Liegt ein rechtsgültiges Opt-in vor? Liest der Kontakt regelmäßig den Newsletter?

Merke: Nur Abonnenten, die tatsächlich “engagen” sind wertvoll. Inaktive Abonnenten schaden eher, weil sie die Zustellrate negativ beeinflussen können.

“Je weniger Abmeldungen, desto besser!”

Gewiss, jede Abmeldung ist ärgerlich. Die Frage ist jedoch, wie und warum diese zustande kommt. So sind versehentliche Klicks auf den Abmeldelink (z.B. durch Bots) ein häufiges Problem. Als Gegenmaßnahme lohnt sich dann ein zweistufiger Abmeldeprozess. Umgekehrt darf es natürlich nicht zu kompliziert sein, sich abzumelden. Ansonsten drohen Beschwerden, was ebenso die Zustellrate negativ beeinflussen kann.

Eine geringe Abmelderate kann auch darauf hindeuten, dass viele Kontakte schlicht inaktiv sind, d.h. E-Mails garnicht erst öffnen. Das muss in diesem Kontext genauso überprüft werden.

E-Mail-Marketing KPIs

“Je höher die Klickrate, desto besser!”

Besonders häufig missverstanden wird, man mag es kaum glauben, die Klickrate. Viele Marketer glauben, die Unique Click Rate entspräche der Anzahl einmalig angeklickter E-Mails. Dabei summiert die Klickrate die Klicks auf jeden einzelnen Hyperlink (sofern diese nicht vorab exkludiert werden). Eine einzige zugestellte E-Mail kann folglich mehr als einen “unique” Klick generieren.

Wer also E-Mails mit einem einzigen Angebot versendet, benötigt eine andere Kennzahl. Oracle nennt die Anzahl geklickter E-Mails zum Beispiel “Responder Rate”. Hier spielt die Anzahl der Hyperlinks innerhalb der E-Mail keine Rolle. Eine einzige zugestellte E-Mail kann nur keinen oder genau einen Klick generieren.

“Die CTOR sagt mehr aus als die CTR!”

Anders als die Click Rate bezieht sich die Click-to-Open-Rate (CTOR) nicht auf die Anzahl zugestellter E-Mails. Herangezogen werden allein die geöffneten E-Mails, weshalb die CTOR meistens deutlich höher ist. Aber genau wie die Klickrate entsteht eine Verzerrung, wenn eine E-Mail mehrere Hyperlinks umfasst. 

Darüber hinaus lasse sich die Opens nur in HTML-E-Mails messen – und auch nur dann, wenn der E-Mail-Client des Empfängers mitspielt. Viele blockieren nämlich Zählpixel und -skripte. 

Wenn man das berücksichtigt, lässt sich auf Basis der CTOR die Attraktivität des E-Mail-Inhalts bewerten.

“Eine zuverlässige Erfolgsmessung ist doch eh nicht möglich!”

Ein derartig pauschale Aussage kann man so nicht stehenlassen. Richtig ist, dass eine zuverlässige Erfolgsmessung nicht trivial ist. Zumal Bots und Schutzsoftware die generierte Zahlen allzu häufig verzerren. Deshalb ist es ratsam, die KPIs in ihrer Gesamtheit und über einen längeren Zeitraum hin zu betrachten. Darüber hinaus sollten die Klicks auf der Website mit entsprechender Analytics Software (z. B. GA) nachverfolgt werden, um das tatsächliche Engagement festzustellen.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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