Digitalisierung – Wo beginnen!? Tipps & Beispiele für Unternehmen

Am Megatrend Digitalisierung kommt nichts und niemand vorbei. Ok. Haben wir alle verstanden. Oder?

Auf mehreren kürzlich besuchten Konferenzen, die sich um das Thema Digitalisierung drehten, kam nach den elaborierten Vorträgen von Tech Evangelists, Digital Economists oder Digital Accelerators wiederholt eine Frage aus dem Publikum, die das Gegenteil andeutete: Ja, wir haben verstanden: Digitalisierung ist wichtig. Aber WO GENAU fangen wir an?

Digitalisierungs-Experten sind meist gleichzeitig Marketer – in eigener Sache und für das Unternehmen, das sie schickt. Klar, dass nicht alle Wahrheiten unbezahlt ausgeplaudert werden. Nichtsdestotrotz könnte man ein doch vielleicht ein bisschen konkreter werden. Hier ein Versuch. Und eine Herleitung.

Die Herleitung: Warum ist das Thema so ein Chaos?

Plattentektonik: Verschobene Ebenen

Die Debatte über Digitalisierung ist völliges Durcheinander.

Erstens, weil die Digitalisierung als solche erst einmal ein soziologischer Megatrend ist – ein makro-sozioökonomisches Thema, wenn man so will. Das ist nicht einfach so als unternehmerisches Ziel abbildbar.

Zweitens, weil Grundlagen, Bedingungen, Ausprägungen, Folgen und Handlungsempfehlungen nebeneinander, gleichzeitig und durcheinander diskutiert werden.

Drittens, weil Pioniere, Experten, Trittbrettfahrer und völlig Ahnungslose in der Soße rumstochern. Viertens, weil Marketer, Digitalisierer und so weiter keine Wissenschaftler sind. Hey, zum Glück sind sie das nicht! Andererseits: In wissenschaftlichen Vorträgen wird seriöserweise ziemlich zu Beginn geklärt, wie im Folgenden Schlüsselbegriffe verwendet werden – sie werden definiert. Auf Marketing-Konferenzen (und mithin in der ganzen, aufgeheizten Debatte) passiert das selten. So wird dann oft fleißig aneinander vorbeigeredet. Aber Hauptsache, das Catering ist nicht scheiße.

Definitionssache: Digitalisierung

"Der Begriff Digitalisierung bezeichnet ursprünglich das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate. Die so gewonnenen Daten lassen sich informationstechnisch verarbeiten, ein Prinzip, das allen Erscheinungsformen der Digitalen Revolution (die heute zumeist gemeint ist, wenn von Digitalisierung die Rede ist) im Wirtschafts-, Gesellschafts-, Arbeits- und Privatleben zugrunde liegt."

Aha. Schon eine Recherche mit Minimalaufwand fördert zutage, dass etwas anderes „zumeist gemeint ist“, wenn von Digitalisierung gesprochen wird. Ganz schön vage für etwas, das sich viele ganz schön zu Herzen nehmen.

Wer Digitalisierung sagt, könnte also meinen:

a. Die Substituierung manuell betriebener oder analoger Geräte durch Digitale: Schreibmaschine → PC: Check. Schallplatte → CD → MP3 → Streaming-Plattformen: Check. Papiermüll → Datenmüll: Check.

b. Entwicklung digitaler Infrastruktur:
TCP/IP, Usenet, WWW, FTP, GSM, UMTS, LTE, 5G, etc.: Check. Smartphones: Check.

c. Unterstützung von Prozessen durch digitale Infrastruktur und Software:
Plattformgestützte Lohnbuchhaltung: Check. Gemeinsam genutzte Datenbanken: Check. Konflikte per ‚CC‘ an Vorgesetzte eskalieren: Check.

d. Digitale Geschäftsmodelle:
Uhhh. Schwieriges Thema. Ist von digitalen Geschäftsmodellen die Rede, geht es im Grunde genommen um Geschäftsmodelle, die sich für die Anwendung im digitalen Bereich besonders eignen (das ist etwas anderes, als wenn das Geschäftsmodell „digital“ wäre). Freemium, Subscription, as a Service, Rent instead of Buy sind solche Modelle, die beispielsweise in sozialen Netzwerken oder bei Online Services, Streaming Plattformen, Software-Anbietern, Werkzeug- und Anlagen-Anbietern oder Luxus-Bekleidungs-Anbietern vorkommen und sich durchaus immer wieder bewähren.

e. Digitalisierung von Prozessen im Unternehmen:
Im Unterschied zu Punkt c.: Statt einen Prozess durch „EDV“, wie man einst zu sagen pflegte, zu unterstützen, kann versucht werden, diesen vollständig maschinell durchzuschieben. Hier fällt mir insbesondere die Lead Generierung bzw. das Lead Nurturing ein – also der Prozess, innerhalb dessen ein Website-Besucher zu einem für die Sales-Abteilung relevanten Lead wird.

f. Digitalisierung von Prozessen im Unternehmen #2:

Denkt man Punkt e konsequent zu Ende, digitalisiert man nicht einfach die bereits vorhandenen Prozesse – sondern denkt vom Ergebnis her: Was soll eigentlich erreicht werden? Die möglichen Antworten lauten meist etwa: höhere Effizienz, gesteigerte Transparenz, Agilität, verbesserte Reaktionsfähigkeit. Digitalisierung ernst nehmen bedeutet, die technologischen Mittel in einer Konsequenz zu nutzen, die herkömmliche Prozesse als solche vollständig und im besten Sinne kritisch auf den Prüfstand stellt. Es gilt der Digitalisierungs-Aphorismus des ehemaligen Téléfonica-CEOs Thorsten Dirks: “Wenn ich einen Scheiß-Prozess digitalisiere, hab ich einen digitalen Scheiß-Prozess.” Und nichts gewonnen.

Insbesondere Software-Anbieter verschiedener Couleur zeigen den Unterschied auf. Beispielsweise im Bereich Finance & Controlling: Die technologischen Möglichkeiten – schiere Rechenpower, In-Memory-Datenbanken, Cloud-Computing geben Controlling-Verantwortlichen die Option an die Hand, komplexe Szenarien mit Tausenden von Variablen und miteinander verschränkten und aufeinander wirkenden Treibern und Maßnahmen auf Knopfdruck zu kombinieren, zu berechnen und zu visualisieren. Eine Aufgabe, die noch vor wenigen Jahren Scharen von teuer bezahlten Beratern notwendig machte – die auch nur Menschen sind, die irren können; oder die mit immensem Aufwand mit Spreadsheets und komplizierten Abnahme-Schleifen durch Konzernstrukturen und -hierarchien mäanderte.

Solche mäandernden Prozesse werden durch eine 1:1-Digitalisierung vielleicht schneller und effizienter. Aber längst nicht in dem Ausmaß, das erstens geboten ist und zweitens: möglich ist.

Digitalisierung ernst nehmen, heißt: Alte Zöpfe abschneiden, Prozesse neu Denken und konsequent vom Resultat her denken.

Digitale Kultur?

Wo von Digitalisierung die Rede ist, ist der Appell zur digitalen Unternehmenskultur nicht weit. Die (durchaus einflussreiche) Beratungsgesellschaft Capgemini Consulting demonstriert dankenswerterweise in ihrer jährlichen Change Management Studie (Beispiel von 2017), warum der Appell ominös ist. Auf die Frage, was eine digitale Kultur ausmache, wird hier geantwortet:

Eine digitale Kultur ist jener Geist der Führung und Zusammenarbeit von Managern und Mitarbeitern, der von solchen Unternehmen angestrebt wird oder sich dort bereits entwickelt hat, welche die digitale Transformation erfolgreich umgesetzt haben.

Sprich: Um den digitalen Wandel erfolgreich zu meistern, benötigt es eine „digitale Kultur“ – und diese ergibt sich durch das Meistern des digitalen Wandels. Das ist zirkulär und damit Quatsch.

Was es allerdings braucht, ist ein bisschen Mut, die gewachsenen, gelernten und gewohnten Prozesse zu hinterfragen – und das auf allen Unternehmensebenen.

Ich sage ausdrücklich: ein bisschen Mut. Software-Projekte werden heutzutage in agilem Geist gefahren. Das heißt: Es wird ein Prototyp erstellt, ein PoC in einem begrenzten Rahmen aufgesetzt, der zunächst das Potenzial demonstrieren soll. Scheitert das Pilotprojekt, ist wenig verloren. Geht es durch die Decke, kann aus dem Pilot- ein Leuchtturmprojekt werden.

Wer das nicht verstanden hat, landet mit unrühmlichen Geldgräbern dank Monster-Projekten in den Wirtschaftsmedien, wie in den letzten Jahren immer mal wieder vorgekommen.

Natürlich gibt es Positivbeispiele: Die höchst erfolgreichen Siemens Healthineers beispielsweise nutzen “die Möglichkeiten, die die digitale Transformation bereithält”, um interne Prozesse zu verbessern. Die Finanzfunktion hat Valsight im Einsatz, um “treiberbasiert von der Modellierung über die Simulation bis hin zur Visualisierung Business-Pläne des gesamten digitalen Portfolios” abzubilden und zu vergleichen.

Buzzwords: Nebelkerzen vs. Digitalisierung

Digitale Kultur und Agilität sind nur zwei aus einer Reihe von Buzzwords, die im Kontext von Digitalisierung im Mittelstand oder Digitaler Wandel in der Industrie wiederholt auftauchen. Auch ein paar weitere darf man durchaus kritisch betrachten – wobei die Begriffe selbst nie das Problem sind. Nur ihre irreführende, inflationäre oder nebulöse Verwendung.

Beispiele sind Silodenken, welches zwar zurecht angegriffen wird, aber als Signalwort vor allem den Zweck der Alarmisierung verfolgt, Künstliche Intelligenz, die sich meistens als eine etwas verzwicktere Automatisierung entpuppt (was Marketer aber unsexy finden), Big Data, was sehr oft sehr wenig mit wirklich großen Datenmengen zu tun hat oder, mein persönlicher Liebling: Kultur des Scheiterns. Wer eine solche etabliert, braucht echt weder Konkurrenz noch Rezession zu fürchten.

Witzig: Das Handelsblatt wundert sich über den „Mangel an Akzeptanz für eine Kultur des Scheiterns“. Mehrere Experten kommen zu Wort, aber keine ehemaligen Mitarbeiter gescheiterter Unternehmen. Na sowas! Sowas nennt sich übrigens: Confirmation Bias.

Jetzt mal Butter bei die Fische: Wo mit der Digitalisierung beginnen?

Also – nach dem ganzen Vorgeplänkel wollen wir doch einfach mal antworten. Schade: Aus der Sicht des Online Marketers* gibt es gleich mehrere mögliche Antworten**. Dann halt hintereinander weg.

*Disclaimer 1: Mit der Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Verwaltung, insbesondere in den als konservativ geltenden Branchen kennen wir uns aus. Von Predictive Maintenance, automatisierten Maschinenparks und Supply Chain Management habe ich leider keine Ahnung (aber ich finde es schön, dass es das gibt).

*Disclaimer 2: Etwaige Redundanzen ergeben sich aus der Natur der Sache.

Das sollten Sie tun, um die Digitalisierung Ihres Unternehmens voranzubringen:

digitalisierung-marketing
  • Digitalisieren Sie Vertriebs- und Marketingprozesse.

Die Bereitstellung von attraktiv aufbereiteten Informationen, Beispiele, Muster, die Kontaktanbahnung, das gezielte Ansprechen der richtigen Personen, all dies findet mittlerweile auf digitalisiertem Wege statt und verlagert sich somit seit einiger Zeit ins Marketing. Dieses ist dafür zuständig, die Unternehmens-Website über geeignete Tools nicht nur zu gestalten, sondern so einzustellen, dass sie dem Vertrieb Arbeit abnehmen:

  • Automatisieren Sie Ihren Marketing Funnel.

Manche Webseiten wirken extrem knapp und aufgeräumt, andere ein bisschen überladen unsortiert – auch hinter letzterem kann System stecken! Beispielsweise, wenn sich Premium-Inhalte, Kontaktformulare, Anmeldungen zu bestimmten (Fach-)Events oder Ähnliches erst ab einer bestimmten Klicktiefe „verstecken“. Wer bis hier klickt, so die Überlegung, ist offensichtlich sehr am Thema interessiert. Ein Lead, der so zustande kommt, kann von einem nahtlos integrierten CRM-System automatisch klassifiziert werden und dem passenden E-Mail-Marketing Segment zugeordnet werden.

  • Personalisieren Sie Ihr E-Mail-Marketing und die Unternehmenswebsite.

Website-Personalisierung wird oftmals als sehr abstraktes Thema empfunden. Dem offensichtlichen Nutzen steht die Skepsis gegenüber, wie Personalisierung auf der eigenen Webseite zum Einsatz gebracht wird. Dabei ist das gar nicht so schwierig. Zugegeben, Website-Personalisierung ist nicht für jedes Unternehmen den redaktionellen Mehraufwand wert. Beim Newsletter sind aber starke Effekte bei geringem Aufwand zu sehen. Zielgruppen gezielt ansprechen, macht halt auch irgendwie Sinn.

  • Digitalisieren Sie den Kundendialog.

Customer Service: Bieten Sie Ihren Website-Besuchern Kontaktpunkte auf Ihrer Unternehmens-Website an! Und zwar Formulare, die auch auf dem Smartphone gut funktionieren und bedienbar sind. Lassen Sie User das Thema eingrenzen und kommen Sie ihnen auch sonst so weit wie möglich entgegen. Intern wiederum schaffen Ticketsysteme, die an Formulare angeschlossen sind, Ordnung in der Kommunikation: Eingehende Anfragen landen (bei korrekt konfigurierten Systemen) gleich in der richtigen Abteilung, werden den korrekten Ansprechpartnern zugewiesen und automatisch eskaliert oder im Bedarfsfall (Krankheit, Urlaub, langes Meeting) weitergeleitet. Das spart Zeit, Kosten und Stress und der Kunde fühlt sich anständig behandelt.

Corporate Events: Machen furchtbar viel Arbeit und gehören doch fast nie zum Kerngeschäft. Schulungen, Trainings, Seminare müssen halt angeboten werden. Wer kümmert sich? Klar, das Office Management. Hier stapeln sich dann die An- und Abmeldungen, Überweisungsbelege, Stornierungen, E-Mails mit Termin-Fragen, Raumbuchungen, Anfragen an Referenten … das ist nicht nur sowas von 1998, sondern auch ineffizient. Kann man komplett die Website machen lassen („Digitalisierung“ und so). Netter Nebeneffekt: Digitales Veranstaltungsmanagement füttert die Lead-Listen des Vertriebs gleich mit.

Automatische Mailingstrecken: Man muss nicht alles selbst machen. Erinnerungs-Mails, ein nettes Dankeschön für einen Download oder eine Kontaktaufnahme, ein Premium-Content-Happen wie eine exklusive Studie oder ähnliches: Das kann Ihr CXM-System schon ganz allein. Es ist ja schon groß und wurde von den Kollegen aus UX, Grafik und Marketing gut erzogen.

  • Adaptieren Sie die digitale Kultur Ihres Publikums!

Jaja, über den Terminus Digitale Unternehmenskultur habe ich vorhin ziemlich abgehatet. Wer aber auf jeden Fall sowas wie eine digitale Kultur hat, ist: Ihr Publikum! Alle möglichen Studien, Auswertungen und Umfragen belegen: Die mobilen Kanäle sind die wichtigsten. Und, ja, das ist auch in hochtechnologischen B2B-Nischenumfeldern so. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Kunden und Interessenten Ihre fantastischen Antworten auf deren interessante Probleme in der Hosentasche finden. Denn dahin geht der Griff, wenn irgendwas online gesucht wird. Ach ja, und dann gibt’s ja auch noch die ganzen Sprachassistenten. Aber, mal unter uns: Schonmal ne technische Zeichnung vorlesen lassen? Eben.

Fazit


Nutzen Sie die Unternehmens-Website als ganzheitliches Instrument für digitalen Dialog. Beginnen Sie – endlich! – die Unternehmenswebsite als Instrument zu verstehen, statt nur als mehr oder weniger dekorativen Datenhaufen im Netz mit den Funktionen einer Visitenkarte. Sie können Kundendienst, Bewerber, Interessenten, Vertrieb, Marketing hier zusammenführen. Das erwarten Ihre Kunden schließlich mittlerweile.

So. Dann mal viel Spaß beim Beginnen mit der Digitalisierung. Bloß nicht vergessen: Verwirren Sie Ihre Kollegen und Untergebenen mit krassen Buzzwords. Sagen Sie, Sie hätten das „im Valley“, oder besser noch: „letztens in Austin, Texas“ gehört. Sonst nimmt Sie keiner ernst.

Über den Autor

Über den Autor

Matthias Nowak hat Philosophie und Kunstgeschichte studiert und beschäftigt sich bevorzugt mit der Interaktion zwischen Mensch und Maschine: Alles, was fiept, blinkt, leuchtet und gedrückt werden möchte, bringt ihn auf Turing.

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