Das perfekte Dashboard für B2B Content Marketing.

Mit wachsenden Content-Marketing-Budgets steigt der Erfolgsdruck. Nicht nur in der Chefetage, wo man sich zunehmend für den ROI interessiert. Auch auf operativer Ebene steigt das Interesse daran, was funktioniert und was nicht.

Content Marketing Analytics ist leider nicht wirklich trivial. Die meisten setzen deshalb gleich mehrere Tools ein, um an die gewünschten Erkenntnisse zu gelangen, wobei die Zusammenführung und Aggregation der Daten händisch geschieht. Das Ergebnis sind nicht selten riesige Excel-Tabellen.

Hindernisse für Datengetriebenes Marketing

Woran es hingegen mangelt, sind Dashboards, welche relevante Informationen in Echtzeit präsentierten. Verständlich und auf den Punkt gebracht. Dabei gibt es unlängst professionelle Visualisierungstools wie Google Data Studio, Tableau oder Power BI, über die sich beliebige Datenpunkte zusammenführen lassen.

Der Dashboard-Hype.

Ja, das Wort liest man überall. Und natürlich ist ein Dashboard erstmal nur ein Dashboard. Das pure Vorhandensein sagt noch nichts über dessen Qualität aus. Und auch nicht darüber, ob es überhaupt genutzt wird.

Tatsächlich scheitern viele BI-Projekte, weil sie in einem stillen Kämmerlein entstehen und die Mitarbeiter*innen nicht mitgenommen werden. Ursächlich dafür sind oft organisatorische oder kulturelle Probleme.

Eines kann man jedoch festhalten: Gute Dashboards entwickeln sich iterativ und kollaborativ. Deshalb ist eine sorgfältige Konzeption so wichtig.

Was macht ein gutes Dashboard aus?

Ein gutes Dashboard erlaubt den Nutzer, schnell gute Entscheidungen treffen zu können. Deshalb muss es folgende Anforderungen erfüllen:

  1. Fokussierung auf den User: Ein gutes Dashboard liefert dem Nutzer Informationen zu jenen KPIs, die für seine Arbeit relevant sind. Und nichts darüber hinaus.
  2. Hohe Datenqualität: Ein gutes Dashboard zieht alle validen Datenquellen heran, die für die zuverlässige Berechnung der KPIs hilfreich sind.
  3. Ausgeprägte Fehlertoleranz: Offensichtlich fehlerhafte oder unzureichende Daten werden automatisch herausgefiltert oder gekennzeichnet.
  4. Aktualität: Ein gutes Dashboard liefert Informationen in Echtzeit.
  5. Verständlichkeit: Ein gutes Dashboard ist auch ohne Einarbeitung leicht zu verstehen.

Dashboard-Konzeption

1. Zielsetzung bestimmen

Marketing-Dashboards lassen sich quasi auf jedes Marketingziel hin ausrichten. Wesentlicher Teil der Konzeption ist es, das wichtigste Ziel vorb zu bestimmen.

Merke: Jedes Dashboard ist auf ein konkretes Marketingziel hin ausgerichtet.

Beispiele aus dem Content-Marketing:

  • Leadgenerierung verbessern
  • Anzahl Transaktionen / Buchungen maximieren
  • Kundenbindung vergrößern
  • Markenbekanntheit erhöhen

 

Um den Rahmen nicht zu sprengen,fokussieren wir uns hier auf Leadgenerierung mit Hilfe von Content.

2. User Persona bestimmen

Im zweiten Schritt geht es um den Nutzer. Wer soll das Dashboard nutzen?

Merke: Jedes Dashboard ist auf eine konkrete User Persona hin ausgerichtet.

Übliche Rollen im Content-Marketing sind:

  • Content Manager
  • SEO Manager
  • Content Creator
  • Social Media Manager
  • CMO
  • Sales Manager
  • Komplettes Team

Zur User Persona gehören natürlich Informationen zur Sprache und Maßeinheiten.

3. Fragestellungen festlegen

Nutzer von Dashboards müssen regelmäßig ganz bestimmte Entscheidungen treffen. Welche Fragestellungen liegen diesen Entscheidungen zugrunde?

Merke: Jedes Dashboard ist auf konkrete Fragestellungen hin ausgerichtet.

  • Hat sich ein Asset gerechnet?
  • Zu welchem Thema wird Asset benötigt?
  • Welche Assets müssen optimiert werden?
  • Welche Themen sind angesagt?
  • Welcher Kanal performt gut/schlecht?
  • Welche Funnel Phase performt gut/schlecht? Welche Umsätze sind zu erwarten?
  • Welche wichtigen Keywords schwächeln?

Fragen orientieren sich sehr stark an den konkreten Maßnahmen zur Zielerreichung. Deshalb lohnt sich spätens an dieser Stelle, mit den Stakeholdern zu sprechen.

4. Relevante KPIs bestimmen

Erst an vierter Stelle kommen KPIs ins Spiel. Und zwar nur jene, die bei der Beantwortung der relevanten Fragen helfen.

Merke: Jedes Dashboard beschränkt sich auf die für den User relevanten KPIs.

KPI Content Marketing

5. Primäres Medium bestimmen

Zur Konzeption gehört manchmal auch die Frage nach dem Endgerät, welchen für den Zugriff auf das Dashboard vorgesehen ist. Ok, optimalerweise ist das Design responsive, d.h. der User kann selbst entscheiden, ob per Smartphone oder 24-Zoll-Monitor auf die Daten zugegriffen werden. In einigen Fällen gibt es jedoch besondere Vorgaben zu berücksichtigen.

  • Notebook
  • Smartphone
  • Beamer
  • DIN A4 Print

 

Optional sollte sich ein Dark-Modus aktivieren lassen, um die Augen des Users zu schonen.

Achtung: Nicht außer Acht gelassen darf hier das Thema Barrierefreiheit.

Designregeln für Dashboards

Gleich nach der Konzeption geht es an die Umsetzung. Hier kommen einige bewährte Designregeln und Best Practice ins Spiel:

  1. Ein gutes Dashboard ist nicht überladen und beschränkt sich auf die wichtigsten Informationen.
  2. Charts werden nur dann eingesetzt, wenn sie zur Erfassung von Informationen hilfreich sind.
  3. Informationen sind leicht erfassbar.
  4. Für KPIs werden nach Möglichkeit Vergleichs- oder Referenzwerte mit ausgegeben.
  5. Die wichtigsten Informationen stehen oben links. Die unwichtigsten unten rechts.
  6. Zusammengehörige Informationen werden nach Möglichkeit gruppiert.
  7. Besonders anwenderfreundliche Dashboard sind in Zeilen und Spalten eingeteilt, um die Orientierung zu erleichtern.
Ein paar schöne Tipps finden sich auf der Website von Toucan Toco.

Beispiel-Dashboard für Content Manager

Ein gelungenes Dashboard für Content Manager kann wie folgt aussehen:

Content Marketing Dashboard Beispiel
Quelle: The Six Dashboards Every Marketer Needs

In diesem Fall ist der primäre Kanal ein Corporate Blog mit einem Login-Bereich. Entsprechend steht die Gesamtperformance in allen Phasen des Funnels im Fokus – und nicht die Performance einzelner Assets.

Noch aussagekräftiger wäre das Dashboard, wenn an einigen Stellen Referenzwerte ersichtlich wären. Auch sind Funnel-Kennzahlen nur schwer zu lesen.

Beispiel-Dashboard für SEO Manager

Ein gelungenes Dashboard für den SEO Manager wie folgt aussehen:

Dashboard Beispiel Content Marketing
Quelle: Klipfolio

Auch in diesem Fall ist der primäre Kanal ein Blog. Im Fokus stehen jedoch der organisch generierte Traffic für den TOF (Top of the Funnel).

Fazit

Ein ausgeprägtes Data Mindset ist längst Voraussetzung für Erfolg im Content-Marketing. Allerdings hat kaum noch ein Mensch Lust, sich mit riesigen Exceltabellen herum zu schlagen.

Dashboards versprechen die Lösung aller Probleme. Die Praxis ist jedoch ernüchternd: Die wenigsten Dashboards sind auf die Bedürfnisse des Users ausgerichtet. Viele ähneln eher einem Schweizer Taschenmesser: Alles irgendwie unterbringen - aber nichts richtig leisten. Mit dem Ergebnis, dass weiterhin viel Zeit mit Excel vergeudet wird.

Maßgeschneiderte Dashboards sind ein echter Gamechanger. Sie ermöglichen es, Potenziale im Funnel und in den Kanälen zeitnah zu identifizieren und gegenzusteuern. Gerade auch im Content-Marketing. Ein universell perfektes Dashboard für das Content-Marketing gibt es jedoch nicht.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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