So misst Du Deine Content Performance.

So misst Du Deine Content Performance.

Content ist ein wichtiger Treibstoff für das Marketing. Entsprechend steigen die Budgets Jahr für Jahr. Tatsächlich wissen jedoch nur wenige Content-Marketer, welchen Umsatzbeitrag einzelne Assets liefern und sich unterm Strich rechnen. Wie lässt sich die Content Performance am besten messen?

Die Herausforderung im Content-Marketing

Die große Herausforderung im Content-Marketing ist, dass es im Dunkeln bleibt, welche Wirkung ein konkerets Content Assets auf ein Individuum ausübt. Zu viele Faktoren beeinflussen seinen Entscheidungsprozess. Es gibt jedoch einige Metriken, die als Indikatoren für die Performance herangezogen werden können. 

Diese Metriken beschreiben Deine Content Performance

1) SERP Rankings der wichtigen Suchbegriffe

Content dient häufig dazu, organischem Traffic zu generieren. Möglichst auch für die heiß umkämpften Keywords mit hohem Suchvolumen. Ein wichtiger KPI ist folglich das Ranking dieser Keywords. Vor allem Veränderungen haben clevere Content Marketer stets im Blick. 

Eine besondere Rolle spielen hier Brand-Keywords. Diese müssen einfach gut ranken!

2) Asset Views

Diese Metrik beschreibt den Anteil jener Zielkunden, die ein Content-Asset abgerufen haben. Über das tatsächliche Engagement erfährt man auf diese Weise jedoch wenig. Dennoch ist dies Metrik sehr populär. Vor allem, weil sie sich so zuverlässig ermitteln lässt.

3) Anzahl Conversions eines Assets

Für jedes Content Asset lässt sich die Anzahl der in Verbindung stehenden Conversions ermitteln. Mithilfe eines Attributionsmodells lässt sich die Anzahl auch aufteilen, sofern Kunden auf Buyer Journey verschiedene Assets aufgerufen haben. Über den monetären Wert der Conversions sagt diese Kennzahl jedoch nichts aus.

4) Wert der Conversions eines Assets

Google Analytics und andere Tracking Tools ermöglichen die Zuordnung von monetären Werten auf einzelne Seiten. Dazu werden Zielvorhaben mit einem Wert versehen. Zum Beispiel 10 Euro für eine Newsletter-Anmeldung. 

Das Pendant zu Zielvorhaben im E-Commerce sind übrigens Transaktionen! Der monetäre Transaktionswert resultiert aus dem Kauf im Shop.

KPI Content Marketing

5) ROI des Content-Assets

Mit dem ermittelten Wert eines Assets gemäß Punkt 4) kann ein Content ROI berechnet werden. Vorausgesetzt, die Kosten für die Produktion und Distribution werden korrekt ermittelt. Unterschieden werden hier interne und externe Kosten. Externe Kosten fallen zum Beispiel für die Werbung auf fremden Plattformen an. 

6) Aktive Verweildauer

Die aktive Verweildauer auf einer Seite spiegelt das Engagement eines Users wieder. Leider ist die in Google Analytics, Matomo etc. ermittelte Verweildauer nicht besonders aussagekräftig. Auf Basis spezieller Events lässt sich das Engagement präziser ermitteln, z. B. Abspieldauer von Videos, Scrollverhalten, Mausbewegungen, Klicks und so weiter.

7) Anzahl Social Shares

Dein Content muss nicht gleich ein viraler Hit werden. Aber wenn Inhalte in sozialen Netzwerken geteilt werden, hat das eine gewisse Aussagekraft. Denn wohl kein User  teilt Inhalte, von denen dieser nicht vollends überzeugt ist. 

Fazit

Mit steigenden Budgets wird der Aufwand und Ertrag von Content immer häufiger hinterfragt. Zumal Content-Marketing in der Praxis nicht selten eine einzige Blackbox ist.

Die vorgestellten Metriken sind gut geeignet, die Content Performance zu beschreiben. Behalte am besten immer mindestens zwei oder drei im Blick. Oder noch besser: setze auf stochastische Methoden.

Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren mit Content-Marketing, Automation, Analytics und Conversion-Optimierung.

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