Content-Ideen finden und organisieren.

Welches Thema packe ich bloß als Nächstes an?“
Nicht immer sprühen die Ideen für geeigneten Content so aus einem heraus. Entsprechend schwer tun sich viele Content Marketer mit der Artikelplanung. Wir zeigen Dir, wie Du Ideen für Dein Content-Marketing findest, die auf Resonanz stoßen. 

Die Situation

Das Netz ist voll mit hochwertigen Content. Es bedarf nur zwei oder drei Klicks und man findet zu den exotischsten Themen professionelle Fachartikel, Podcasts und Videos. Wozu dann noch selbst Content anbieten? Eine erst mal berechtigte Frage. Meet-too-Content ist überflüssig und Vergeudung von Ressourcen.

Im Mittelpunkt: Der Zielkunde

Mache Dir zunächst bewusst, wen Du ansprechen möchtest. Was genau sind die Painpoints Deines Zielkunden? Welche Fragen stellt er sich? 
 
Diese Fragen können sich entlang seiner Customer Journey (Kundenreise) ändern. Notiere sie am besten alle – vom ersten Interesse bis hin zum Kauf.

Genauso wichtig: Deine Ziele

Damit Content bestimmte Bedürfnisse des Zielkunden befriedigen kann, muss dieser bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Auch hier lohnt sich ein Blick auf den Zielkunden: Welches Content-Format schätzt dieser? Wie detailliert muss der Inhalt beschrieben werden?

Content Ideen finden

Lass Dich nicht einschüchtern über die Unmengen an existierenden Content. Nicht Masse zählt, sondern die individuelle Ausrichtung an Deine Zielkunden und an Deine Ziele. Und natürlich die tatsächliche Performance.

So findest Du tolle Content-Themen in 3 Schritten

Schritt #1: Deine Nische finden

Wie finden wir heraus, welcher Content sowohl zu meiner Marke passt, als auch wirklich die Kunden interessiert? Was Du suchst, nennt sich im Fachjargon “Sweet Spot”.

Was genau ist der Sweet Spot?

Der Sweet Spot ist die Antwort auf die Frage, über was Du schreiben solltest bzw. möchtest. Bevor Du z. B. einen Corporate Blog startest, sollte die inhaltliche Ausrichtung gut durchdacht sein. Wie bei einer Marke muss klar sein, wofür der Blog steht.

Den Begriff “Sweet Spot” hat der Gründer des Content Marketing Instituts (CMI), Joe Pulizzi, ein Vorreiter des modernen Content-Marketing-Gedankens, geprägt.

“Most of the content marketing examples we see are general and not helpful. In that case, it would be better not to create any content at all.”

Joe Pulizzi

Gemeint ist die Schnittstelle zwischen dem eigentlichen Kompetenzbereich des Unternehmens und der eigenen Passion. Also ein Thema, von dem Dein Unternehmen glaubt, dass es für die Gesellschaft von großem Wert bzw. für die Zielgruppe von Bedeutung ist und Dir gleichzeitig Freude bereitet.

Der Scweet Spot im Content Marketing

Die Ermittlung Deines Sweet Spots

Um Deinen persönlichen Sweet Spot festlegen zu können, solltest Du bereits über fundierte Kenntnisse über Deine Zielgruppe verfügen. Ebenso sollten Dir die Ziele, die Du mit Deinem Content-Marketing erreichen möchtest, bewusst sein.

Stelle Dir folgende drei Fragen:

I. Informationsbedarf unserer Kunden - Was braucht Dein potenzieller Kunde?

Welche Inhalte könnten ihm noch fehlen? Welche werden gewünscht, um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung besser nutzen oder ausüben zu können?

Dir als Unternehmen sollte zunächst klar sein, dass die Zielgruppe in erster Linie nicht direkt nach dem Produkt sucht, sondern nach Lösungen zu ihrem Problem.

Überlege, was ihre Herausforderungen im Alltag sind und welche Informationen ihnen helfen könnten, ihre Arbeit besser zu erledigen. Um das herauszufinden, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Hier ein paar Anregungen:

  • Frage Deine Kunden direkt
  • Setze Dich mit den Kollegen und Kolleginnen aus dem Kundendienst zusammen
  • Beobachte Diskussionen in Sozialen Medien und Foren
  • Führe eine Keyword-Analyse durch
  • Besuche die Blogs von Mitbewerbern
II. Die eigene Expertise - Welches Themenspektrum kannst Du intern abdecken?

Womit kannst Du den größten Mehrwert liefern?

Beachte dabei, dass es sicherlich Themenfelder gibt, über die bereits häufig berichtet wurde. Denen solltest Du nicht allzu viel Aufmerksamkeit widmen. Gerade bei begrenzten Ressourcen ist es wichtig, sich zu fokussieren. Werde Dir Deiner Stärken bewusst!

III. Relevanz für Dein Produkt - Steht das gewählte Thema unmittelbar mit Deinem Produkt in Verbindung?

Achte aber darauf, Deine Blogbeiträge nicht mit Produktfeatures und werblichen Botschaften voll zu müllen. Da geht der echte Mehrwert für den Kunden, um den es in Deinem Content-Marketing ja eigentlich geht, schnell verloren.

Schritt #2: Kernthemen bestimmen

Hast Du alle Fragen erfolgreich beantwortet, stehst Du idealerweise vor einer Auswahl an inhaltlich passenden Themen. Nun geht es darum, den Schwerpunkt zu finden.

Bewerte hierfür Deine Themen nach Potenzial:

  • Welche Themen lassen sich mit geringem Aufwand schnell umsetzen?
  • Wo herrscht hoher Wettbewerbsdruck?
  • Gibt es ein Nischenthemen?
  • Was sind aktuelle Trendthemen?
  • Welcher Content kann gut geteilt werden?

Schritt #3: Content-Themen ableiten

Gehe im dritten Schritt analytisch vor und nutze am besten eine Mindmap:

topic-cluster-beispiel-content-marketing

Sammle zu jedem Punkt Deines Topic Clusters typische Kundenfragen und -probleme. Du kannst hier wieder vorgehen wie in Schritt #1. Bei der Recherche nach typischen Kundenfragen helfen jedoch auch Keyword-Tools wie der Google-Keyword-Planer oder das kostenlose Tool keyword.io. Gute Ergebnisse liefert aber auch Google Suggest, also die Autovervollständigung der Google-Suche:

google-suggest-beispiel

Auch ein Blick in andere Blogs und in Fachzeitschriften kann wertvolle Inspirationen liefern.

Mit Content-Planung dem Chaos entkommen

Tatsächlich ist die Basis für Erfolg im Content-Marketing der professionelle Umgang mit den Ideen – eingebettet in einer strukturierten Content-Planung. Doch wie genau muss man sich das vorstellen?

Was sind Content-Ideen überhaupt?

„Ideen sind der Spielball des formbaren Geistes.“

E.M. Forster – Die Maschine steht still

Ideen dienen Dir Anknüpfungspunkte für zukünftigen Content. Bei ihnen handelt es sich zunächst oft um:

  • Schlagwörter
  • Fragen
  • Stichwörter
  • Textfragmente
  • Infografiken
  • Skizzen
  • Headlines

Tipps für das Sammeln von Ideen

Bestimme einen festen Ort für Content-Ideen!

Vor allem für Teams lohnt sich ein zentraler, für alle sichtbarer Ort zur Ideensammlung. Ein Klassiker ist z. B. Trello. Hier können Teammitglieder auch mobil auf Ideen zugreifen.

Sammle so viele Content-Ideen wie möglich!

Je mehr Ideen Du mit Deinem Team sammelst, desto besser. Motiviere daher möglichst viele Kolleginnen und Kollegen dazu, regelmäßig eigenen Input zu liefern. Dazu muss ggf. das traditionelle Silodenken aufgebrochen werden. Denn je unterschiedlicher die Hintergründe der Teams sind, desto vielseitiger sind die Ideen. Ganz wichtig: Ideen dürfen zunächst nicht bewertet werden!

Strukturiere die gesammelten Ideen!

Sorge regelmäßig dafür, dass Ideen nach semantischen Gesichtspunkten zusammengefasst oder auch aufgeteilt werden. Zum einen, um Redundanzen zu vermeiden. Zum anderen, um neue Ideen abzuleiten. Dies ist eine Aufgabe, die sich durchaus in Teamarbeit angehen lässt.

Content-Planung

Tipps für die Content-Planung

Ermittle Content Gaps!

Nutze Content Mapping, um alle wichtigen Themen der Buyer Journey der wichtigsten Buyer Personas abzudecken. Ermittle in diesem Kontext immer die größten Lücken („Content Gaps“). Achte auch darauf, dass die wichtigsten Phasen des Funnels gleichermaßen mit relevantem Content bestückt sind. 

Wähle geeignete Ideen aus!

Prüfe, ob zu bestehenden Gaps bereits tolle Ideen existieren. Falls nicht, forciere die Ideensammlung auf den betreffenden Bereich. Alternativ kannst Du ältere Content Assets aktualisieren oder in eine neues Format transferieren. Aus einem Text ein paar Slides zu machen, dauert selten länger als ein paar Minuten und kann problemlos an Nicht-Autoren delegiert werden.

Bestimme und beauftrage einen geeigneten Content Creator!

Zu manchen Themen eignen sich nur ganz bestimmte Autoren oder Producer. Kümmere Dich sich um rechtzeitiges Delegieren. Kanban-Tools wie Trello können hier eine große Hilfe sein.

Lege Zeitpunkt und Kanal fest!

Plane zu wann welches Content Asset auf einem Kanal präsentiert werden soll. Achte auf das optimale Timing. Berücksichtige darüber hinaus, dass zeitgleich ein Asset nur auf einem einzigen Kanal erscheinen sollte. Soziale Netzwerke schätzen eine hohe Veröffentlichungsfrequenz sehr unterschiedlich. Während LinkedIn nur etwa ein bis zwei Postings pro Werktag gutheißt, dürfen es bei Twitter auch täglich zehn oder mehr sein, wenn sie sich gleichmäßig über den ganzen Tag verteilen.

Veröffentliche den Content!

Um Inhalte über verschiedene Kanäle automatisch auszusteuern, kannst Du Publishing Tools wie Buffer oder Hootsuite nutzen.

Messe den Erfolg!

Messe regelmäßig den Erfolg eines jeden Content Assets und Postings. Welches hat am besten konvertiert? Welches erbrachte das größte Engagement? Welche Formate performen am besten?

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Fazit

Content-Themen finden ist nicht schwer, wenn man einigermaßen kreativ ist. Dennoch empfehlen wir eine strukturierte Vorgehensweise, denn sie stellt ein Stück weit sicher, dass wir uns an den konkreten Pain Points des Zielkunden orientieren.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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