Die ultimative Checkliste für Dein B2B-Content-Marketing.

Content ist längst fester Bestandteil im B2B-Marketing. Denn in den Einkaufsabteilungen hat still und leise eine neue Generation das Ruder übernommen. Deren wichtigsten Recherchewerkzeuge: Google und YouTube.  Es ist also höchste Zeit, Dein B2B Content-Marketing auf die Erfolgsspur zu bringen.

Während zur Kundenakquise früher noch auf Hochglanzprospekte und Messeauftritte gesetzt wurde, findet heute fast jeder Erstkontakt digital statt. Die rund um die Uhr erreichbare Website ist der Messestand 21. Jahrhunderts. Das bedeutet auch: Für potenzielle Kunden sind ebenso die Wettbewerber nur einen Klick entfernt. Wer also nicht früh genug einen Kontakt zu Zielkunden herstellt, schafft es auf keine Shortlist mehr. 

Darum ist Content-Marketing im B2B-Umfeld sinnvoll

Wie erreicht man Zielkunden in einer frühen Phase ihrer Buyer Journey? Mit Educational Content. Denn danach suchen potenzielle Kunden, wenn sie ein Problem lösen möchten. Deshalb starten Buyer Journeys fast immer mit einer Google-Suche.

Anzahl Content Assets B2B Marketing

Doch es gibt noch einen wichtigen Grund, auf Content-Marketing zu setzen. First-Party-Daten! Sie weisen beim anonymen Website-Besucher auf eine Kaufabsicht hin und deshalb der wichtigste Treibstoff für das Marketing der Zukunft.

Content-Marketing im B2B – darauf kommt es an.

1) Definiere messbare Ziele

Das Netz ist voll mit hochwertigem Content und auch die Konkurrenz schläft nicht. Alles kein Grund zu resignieren. Im Gegenteil: Bündle Deine Ressourcen wie einen Laserstrahl, welchen Du präzise auf Dein Ziel richtest. So verhinderst Du, Zeit und Geld zu verschwenden.

Eine solche Zielorientierung gelingt Dir sehr gut mit einer dokumentierten Content-Marketing-Strategie. Wesentliche Bestandteile sind:


2) Setze auf die richtigen Buyer Personas

Damit Content-Marketing funktioniert, muss Deinem Team zu 100% klar sein, wen Ihr ansprechen möchtet. Dabei hilft Dir das Konzept der sogenannten Buyer Personas. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, welche archetypisch den Ideal-Kunden beschreiben. Für jede Buyer Persona legst Du bzw. Dein Team einen Steckbrief an: Was macht die Person beruflich? Was ist deren Bildungsstand? Wie sind deren Einstellungen zu bestimmten Themen? Gib der Buyer Persona ruhig einen Namen und versehe ihn mit einem Portraitfoto. Das macht sie lebensnaher und man kann besser deren Perspektive einnehmen.

Buyer Persona erstellen

Im B2B-Marketing benötigst Du ergänzend ein sogenanntes Ideal Customer Profile (ICP). Das ist die Beschreibung einer Organisation, welche idealtypisch angesprochen werden soll. In welcher Branche ist die Organisation aktiv? Wie groß ist die Organisation? Wie funktioniert deren Beschaffungswesen? Gestalte ruhig auch hier ein visualisierten Steckbrief.

3) Greife die wichtigsten Pain Points auf!

Menschen werden von Emotionen beeinflusst, auch wenn sie an unternehmerischen Entscheidungsprozessen beteiligt sind. Deshalb darf bzw. muss Content-Marketing im B2B emotional sein.

Um die richtigen Emotionen anzusprechen, ermittle im Vorwege stets die wichtigsten Pains und Gains Deiner Buyer Personas und aller anderen am Entscheidungsprozess beteiligten Personen. Geeignete Tools sind das Value Proposition Canvas von Alex Osterwalder.

Du erreichst Kunden am besten, wenn Du ehrlich deren Motivationen und Pain Points aufgreifts und den Finger in die Wunde legst.

B2B-Struktur

 

B2B Player setzen dazu in den letzten Jahren verstärkt auf Storytelling. Vorreiter ist hier ohne Frage die Reederei Maersk. Unter dem Claim „We move more than cargo“ liefern die Dänen erfrischende Geschichten auf Augenhöhe.


4) Biete Original Content!

Der Inhalt eines Fachartikels ist selten wirklich neu. Fast alles wurde schon mal irgendwo geschrieben. Neu ist allenfalls die Sprache, die Tonalität, die Struktur oder die Aufmachung eines Artikels. Doch ist das genug, um sich von der Masse abzuheben? Besonders viel Aufmerksamkeit lässt sich naturgemäß mit neuem Wissen erregen.

Um an neues Wissen zu gelangen, geht man wie ein Wissenschaftler vor: Man stellt eine Hypothese auf und versucht diese mit existierendem Wissen (Fachbüchern, Erhebnungen etc.) zu be- bzw. zu widerlegen. Die Formulierung von Forschungshypothesen ist in sich schlüssig, die Herleitung grundsätzlich nachvollziehbar zu gestalten.

Tatsächlich schlummern in vielen Unternehmen Ressourcen, welche bei der Ausarbeitung von neuem Wissen hilfreich sein können. Gut gerüstet ist, wer zum Beispiel über einen großen Kundenpool verfügt, der sich für die Durchführung von Umfragen eignet. Auch bereits vorhandene Daten können sich zum Be- bzw. Widerlegen von Hypothesen eignen.

5) Lass Dich inspirieren!

Keine Idee ist wirklich neu. Alles was wir kreieren, ist eine Melange und Extraktion alter Ideen.

Gute Ideen von anderen wie ein Schwamm aufsaugen und alles neu mixen, zu der ganz eigenen, aufregend neuen Schöpfung.

Tolle Quellen zur Inspiration sind:

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Quelle: inc.com

6) Sorge für eine positive Content Experience!

Content kann qualitativ noch so hochwertig sein: Wenn das Konsumieren von Inhalten anstrengend ist und wenig Freude bereitet, wendet sich der potenzielle Kunde schnell wieder ab. Daher gelten im Content-Marketing besondere Anforderungen an die User Experience (UX).

Struktur Blogbeitrag

7) Nutze Lead-Magnete!

Vor allem die Digital Natives informieren sich gern eigenständig über mögliche Lösungen für ein Problem. Das Web liefert dazu genug wertvollen Content.

Du musst verhindern, dass ein potenzieller Kunde bei seinen Recherchen zunächst auf Wettbewerber stößt. Dazu musst Du zwei Dinge tun: Erstens: Besseren Content anbieten. Zweitens: Möglichst zu Beginn der Buyer Journey einen Dialog initiieren.

Ein hervorragendes Instrument zur Initiierung eines Dialogs ist der sogenannte Lead-Magnet. Dabei handelt es sich um ein Freebie, wie eine Checkliste oder ein Whitepaper, welches der potenzielle Kunde im Tausch gegen seine Kontaktdaten ausgehändigt bekommt.

8) Setze auf SEO!

Text-Content führt früher oder später zu organischen Traffic. Sofern man sich regelmäßig mit SEO-Maßnahmen auseinandersetzt. Analysiere im Vorwege relevante Suchbegriffe und Wettbewerber. Setze auf Long Tail Keywords, wenn die üblichen Suchbegriffe zu sehr umkämpft sind.

9) Investiere in Paid Media!

Bezahlwerbung ist der Turbo im Content-Marketing. Sie erlaubt die beinahe grenzenlose Skalierung der Reichweite bei gleichzeitig präzisem Targeting. Bewirb  Lead-Magnete auch auf diese Weise, um potenzielle Kunden lange vor ihrer Kaufentscheidung zu erreichen. Starte mit Bezahlwerbung jedoch erst dann, wenn Du Deine Buyer Personas ganz genau kennst und Anzeigen sich auf diese ohne große Streuverluste ausrichten lassen. 

Content Strategie - Infografik

10) Implementiere Content Analytics

Die Produktion von B2B-Content ist relativ kostenintensiv. Umso wichtiger ist es, regelmäßig den ROI von Content-Assets zu ermitteln. Implementiere daher ein Controlling, welcher regelmäßig Aufwand und Ertrag gegenüber stellt. Geeignete KPIs sind:

KPI Content Marketing

Fazit

B2B-Content-Marketing hat sich in den letzten Jahren stark professionalisiert. Der Weg zum Erfolg ist steinig und man benötigt einen langem Atem. Doch die Mühen lohnen sich, wenn Du die richtigen Stellschrauben drehst.

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Über den Autor
Über den Autor

Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich bereits mehr als 20 Jahre lang mit Data-Driven Marketing. Als Wirtschaftsinformatiker entwickelte ich zahlreiche Tools, die bis heute namhafte Unternehmen in Marketing und Sales unterstützen. In meiner Laufbahn beriet ich unter anderem Otto, Montblanc, PwC und Lufthansa.

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